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打造餐飲品牌力|淺談菜單設計01-傳遞故事的媒介

 

菜單對於餐廳來說,不單單是一個商品目錄,還被賦予了餐廳的品牌介紹、行銷宣傳等任務,是一個店家和客人間很重要的溝通管道。

 

菜單:時代的縮影,也是餐廳傳遞故事的媒介

 

探索餐廳菜單發展歷史,會發現它有時代表的不單單是一個店家的美學,還有著敘述時代變遷的藝術價值,像是專門收集古董菜單的 Love Menu Art,便集結了來自全球從 19 世紀到 1970 年代,包含餐廳、酒吧、夜總會、飯店、咖啡廳等等的老菜單。

 

Love Menu Art專門收集古董菜單。左上菜單描繪著1939年的曼哈頓天際線。(圖片擷取自Love Menu Art Instagram

 

其中有來自 1920 年代紐約賓夕法尼飯店酒吧的菜單,因為禁酒令而用調酒師在調柳橙汁的插圖當作示意;也有二次世界大戰期間,紐約客酒店用一系列戰爭相關題材來做菜單插圖,顯現了當時獨特的時代背景,可以讓人體會到歷史、藝術和餐飲的共同演進。

 

紐約客酒店於1942年推出的菜單。從「武器、人力、食物、研產」四個主題來反映出當時的二戰背景,並以V字圖樣為底,象徵勝利。

 

而回到現代的餐廳經營,在五花八門的營業型態下,菜單的樣貌也有著充滿個性的呈現。像是每年更換數次季節套餐的台北餐廳 RAW,只用九行四列的方式列出每道菜會用到的三個主要食材,再由服務人員去解說每道菜的故事和精神。

 

RAW 夏季菜單,以九行四列呈現每道菜的三種主要食材。

 

或是像舊金山的餐廳 Atelier Crenn,他們選用新詩的方式去呈現他們的十二道菜套餐,一句詩對應一道菜,先用文字堆疊一個美麗的畫面後,再用美味的料理去強化那個印象,給人一種很深刻、像是經歷了一場旅行般的體驗。

 

抑或是芝加哥餐廳 Alinea,每一季上看 18 道菜的套餐只用主食材當作菜名,但每道菜都會搭配一個示意的圓圈,圓圈的大小代表了餐點的份量,圓圈的位置代表餐點的口味,像交響樂般比擬每道菜帶給用餐者的心情。最特別的是菜單在餐後才提供讓客人留著做紀念,因為他們不想讓菜單內容影響到客人在看到餐點時的驚喜感。

 

芝加哥餐廳Alinea菜單,以圓圈的大小代表份量,圓圈的位置代表口味。

 

延伸閱讀

打造餐飲品牌力專題
淺談菜單設計02-細節裡的美學

 

◎撰文:尤金
◎編輯:Cindy Lo、Naomi Chen、Tina HsiehTing Wei

 

◎資料來源:
The New York Restaurant Where the Menu Is Literally a Work of Art
The Evolution of Restaurant Menus

 

◎圖片來源:Stella de Smit、Oliver Wang、RAWLawrence LiAndersen JensenKristen LiangTina Hsieh (1)(2)(3)、Love Menu Art

 

「打造餐飲品牌力」專題源起:在一間餐廳裡,從室內設計、菜單、食物到服務等每個環節都是品牌的展現。在這次的專題中,NOM Magazine 與雪沃透過「打造餐飲品牌力」專題的合作,將這些元素一一拆解,與讀者一起探討餐飲品牌的形成與建構。