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餐飲創業必讀的開店0到1|第二章:產品

 

◎撰文:James 

(本文授權轉載自開吧 Let’s Open

 

前導閱讀

餐飲創業必讀的開店0到1|第一章:發想

 

第一章提到了開店創業所做的發想,以及理念價值的重要性。而這次就要來討論負責承載理念的實體,也是一家店所提供最重要的服務——產品。

 

開店就是賣東西,故商品可說是顧客上門的主要誘因,也因此我們認為商品是決定一切其他要素的主軸:商品決定了成本、進而影響定價、目標客群,牽連著要用怎樣的地點、店面去幫助銷售產品。這也就是為甚麼,我們將產品擺在開店流程中的第一步,先決定要來賣甚麼,有了方向,才不易迷失在接下來的流程之中。

 

即使有著再好的理念,都得要顧客買單,才能從空想變為真正落實。餐飲業歸類於服務業,滿足客戶的需求更是開店的使命之一。而如何發掘市場需求,進而設計出相應的產品,讓客人開心、業主獲利,商業界火紅的設計思考(Design Thinking)會是個優秀的工具。但首先得注意,在設計時,產品並不一定是實體的食物,只要是客戶願意掏錢購買的,不論是特殊的服務或舒適的環境,都可是店裡所提供的產品。

 

如果有興趣了解設計思考的完整理念,可以閱讀由IDEO執行長Tim Brown所著《設計思考改造世界》(Change by Design: How Design Thinking Transforms Organizations and Inspires Innovation),但這裡我們先直接簡化為五步驟方便應用。

 

首先,設計思考最重要的特點便是「以人為本」,要以顧客作為設計產品時的切入主體。而在第一章裡,我們已經製作了創業規劃圖,而這次我們便根據上次的成果,繼續發想出更完整的產品線。

 

 

步驟一:找出痛點與愉悅點

 

先做出人物誌(Persona),可以約略理解為「目標客群的粗略行為樣貌」,假設會有這些需求問題的人,通常會是怎樣的年齡、性別、收入區間、家庭狀況、文化背景等等,盡量產生足夠細節,直到清晰描繪出一個假想的人,而在各種資訊之中最重要的便是他們的共同行為。

 

例如只要講到星巴克,我們腦中大概就會出現一個穿著俐落、使用macbook、大概三十歲上下的年輕雅痞。而這個假想的人,代表著會購買你的產品的主要族群,也會很接近第一章最後三個心理準備中,所要找到會喜歡你的人。如果有必要,也可以多產生數個人物誌,但不宜太多易導致產品方向不清。

 

人物誌 Persona 範例

 

若還記得第一章開業規劃圖中的「問題」,現在我們得再更進一步,從客戶角度去發掘更多的可能問題,因為很有可能你覺得的問題,與客人真正感受有很大出入。使用同理心(想像自己是當事者)去訪問越多人越好,釐清他們認為有那些不便、造成不快的經驗或因素(痛點);以及有哪些正向的消費經驗,造成正向情緒的原因又為何(愉悅點)。

 

有如你可以自己思考,為甚麼會特別喜歡去某幾家店用餐,或者哪些店去過一次便發誓不再上門。而此步驟也能搭配「同理心地圖」操作,因篇幅關係,若有興趣可自行查詢。千萬別小看這步驟的重要性,這些造成強烈情緒的原因,便是客戶是否願意掏錢購買產品的關鍵,也能避免在開業時犯下一樣錯誤。

 

同理心地圖 Empathy Mapping

Icon made by smashicons from flaticon

 

 

步驟二:定義問題

 

找出一大堆痛點跟愉悅點後,便得將看似雜亂無章的個案統整,找出關聯,並進一步探索其根本原因。

 

業界裡有很多工具可以做這件事,我們不細介紹,這裡只需一疊便條紙、筆、一面牆。一個痛點或愉悅點便寫在一張紙上,再從所有的便條紙中,找出哪幾張可能有類似元素,便分做一類(因為他們背後可能有類似或相同原因)。分好類後貼到牆上,再思考各類別背後是否有更高層級的問題或原因。

 

例如顧客覺得點菜很慢,以及廁所清潔度不夠,其共同的可能問題皆是服務生不足,而服務生不足,又能再往上追朔是排班或其他制度問題。能將問題越往上層級推、更加精煉痛點與愉悅點越好,但千萬不要為了簡化而遷強找出關聯,沒辦法歸為一組的也就單獨看即可。

 

定義問題示意圖

 

 

步驟三:解決問題

 

找出問題後,便得廣泛發想(Brain storming)出任何可能解決問題或增強愉快經驗辦法,即便是天馬行空的想法也寫下。

 

先想如何達成這個想法,即使只能部分達成,而非直接否決一切的可能性。當越是不尋常或困難的點子被實踐時,越能吸引眾人且難以被複製。當已經想不出其他可能時,便選出數個最符合自身理念、能夠達成、最能夠解決問題或強化顧客體驗的方法。

 

此步驟不妨多和身邊的人討論,也能夠產出更多樣的想法,畢竟每個人的見識其實都是有限的。

 

 

步驟四:確認產品與顧客需求相符

 

當做出方案構想,已經可以看到成功的項背,但得更加確定想出的方案是客人真正需要的,才不會追上了卻發現是錯的人。透過價值主張圖(Value proposition canvas)來快速將你的產品和顧客對對看契不契合。

 

價值主張圖 Value proposition canvas

 

右邊圓圈分別填入:

 

1. 顧客任務:參考人物誌(簡稱小明)想要獲得甚麼或滿足甚麼,填飽肚子?有個舒適空間放鬆?可以邊聚餐邊和人聊天?

 

2. 顧客痛點:填入前面已經調查好的痛點,以及任何會讓小明不開心的因素。

 

3. 顧客愉快點:填入前面已經調查好的愉悅點,以及任何會讓小明開心的因素。

 

左邊的方塊,則填入:

 

1. 產品價值:填入這項產品所提供的內容,有甚麼特點,正如第一章說的,產品所提供給市場的價值:快速便宜的餐點、寬敞明亮的用餐環境等。

 

2. 痛點解決:這項產品中,所有能解決右邊圓圈痛點及減輕負面情緒的元素,如小明厭惡吃到軟爛的炸雞皮,那麼或許現點現炸就是解決痛點元素。

 

3. 愉快點增強:填入產品能夠讓愉快點感受更佳或其他正向情緒的元素,小明很喜歡吃辣,那能夠自由選擇辣度的餐點便能夠優化他的體驗。

 

 

步驟五:執行並修正

 

根據決定方案做出一個簡易成品(原型,Prototype),可以實際測試並回收市場評價,例如做出食品實物,再給親友試吃,根據回饋評價再修正產品。如果是比較難以快速且便宜地具體化的產品,如特殊裝潢等,也至少做出簡單概念圖,會遠比文字敘述,來獲得更精確的回饋。透過此步驟,無需等到開店流程走到最後真正開業時,才針對市場反應才來調整,故能大幅降低開發成本,最重要的是能增加產品方向正確性。

 

產品在整個開店流程裡舉足輕重,因此自然得花費不少時間在產品開發,但其實整個產出產品過程,多是些動手或腦力激盪的活動,許多人在過程中是由衷感到有趣的。一開始先多花時間做低成本的市場調查與規劃,就可降低後面開始投入經費後再修正方向的風險與龐大花費,且屆時要變動往往也會受到諸多束縛。

 

第二章便到這邊結束,下回會說明如何估算成本以及業界普遍成本分布等。

 

 

延伸閱讀

餐飲創業必讀的開店0到1

 

 

關於開吧:開吧提供一站式的餐飲開店顧問服務,從找店面、裝修、到採買等繁瑣的籌備項目都能代客處理,幫助餐飲創業者專注於打造自己的產品,一圓開店的夢想。