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餐飲創業必讀的開店0到1|第四章:定價

 

◎撰文:James 

(本文授權轉載自開吧 Let’s Open

 

前導閱讀

餐飲創業必讀的開店0到1|第三章:成本

 

上一章計算出一家餐廳的成本藍圖後,這次就得根據上次的成果來推出產品的定價。

 

定價對於產品的售出影響之大是無庸置疑的,再好的產品如果沒有可以接受的定價,終究只是堆在倉庫裡的負擔。但不幸的是,只要店一開下去價格公諸於世後,些微調整都會引起顧客的強烈反應,因此我們希望可以一開始便訂出舒適的價格,好省去日後煩惱。

 

在開始訂定價格前,要有一個觀念先銘記在心。餐飲業競爭激烈價格公開透明,加上網路資訊的快速流通,消費者十分容易在不同餐廳間互相比較,因此價格高低不是重點,關鍵是顧客所感受到的商品價值。那怕是同樣一顆成本十塊錢的蛋,顧客看他的角度若是有機特選手作水波蛋,那他依舊願意掏出五十塊錢買這顆蛋,反之不論你在產品上花了多大心力,還是得努力將產品價值傳達給顧客,讓他理解為甚麼你的產品值得比別人貴個幾十塊。

 

採取怎樣的定價策略得先思考你的產品定位以及目標客群。同樣都是串燒,你是要走如夜市的薄利多銷呢,或者要採取日式居酒屋串燒的高單價高利潤,但相對售出數量則低上許多?同時,選擇不同的定價策略也能用來塑造你想要的來店顧客樣貌

 

十家店或許會有十種定價手法,但我們這裡介紹兩種我們認為相對不複雜卻好用的算法:第一種為賺取固定比例法,第二種為賺取固定金額法。

 

其實都是簡單的數學,但我們會把成本上做些切割,有營業費用、有食材成本,或許都可以歸納成總成本,但實際上生意做起來的時候,總成本不會是固定增加多少的,所以我們先將重要的切割出來,讓觀念更清楚。

 

 

方法一:賺取固定比例法

 

每份餐點賺取一定比例利潤,算法:

 

1. 將總成本扣除總食材成本,再除以預估月售出餐點數量,得到每份餐點非食材成本

 

2. 將每份餐點非食材成本加上該份餐點食材成本,得到該餐點總成本

 

3. 將該餐點總成本除以定值,即獲得該餐點售價,定值為(1 − 希望利潤比例)

 

我們先將產品都簡單化,小小一間店,只賣單一商品叫「龍蝦牛油飯」,假設計算:總成本為15萬元(預計的人手、店面租金、和水電瓦斯,這很難精準,但至少要有個底),該月期望總售出餐點數量為1,000份,總食材成本為5萬元,希望賺取利潤比例為兩成。

 

用方法一的算式:

 

1. 15萬(總成本)– 5萬(食材成本)= 10萬(非食材總成本,店租人事水電),10萬 / 1,000份 = 100元 (每一份餐幫忙攤提的店租人事水電,非食材成本)

 

2. 50元 + 100元 = 150元(餐點總成本,食材成本加上店租人事水電)

 

3. 150元 / ( 1 – 20% ) = 187.5元(餐點售價)

 

這個流程的總結就是,「如果我賣187.5元的龍蝦牛油飯,每個月賣1,000份,那我的利潤會是營業的20%」。

 

驗證一下, 187.5元 x 1,000份 = 187,500元,總成本是 150,000元,所以利潤是 187,500元 – 150,000元 = 37,500元。37,500元 / 187,500元 = 20%,對的!

 

當然你也可以把目標的比例利潤換成金錢,原本是要賺兩成,但現在要賺5萬元,算法也很類似,相對簡單一些,這邊就先不計算了。

 

 

方法二:賺取固定金額法

 

可理解為單位客單利潤,不論顧客點取哪份餐點,店家皆賺取固定金額利潤,算法為:

 

1. 總成本除以預定銷售份數,算出單位餐點總成本

 

2. 將預期的單位利潤加到餐點總成本上,就是定價

 

舉例做方法二之前,一樣先將產品都簡單化,小小一間店,只賣單一商品叫「龍蝦牛油飯」,假設計算:總成本為15萬元(預計的人手、店面租金、和水電瓦斯,這很難精準,但至少要有個底),該月期望總售出餐點數量為1,000份,總食材成本為5萬元,希望賺取利潤為每個餐點都賺40元。

 

用方法二的算式:

 

1. 15萬(總成本)/ 1,000份 = 150元(每一份餐幫忙攤提的店租人事水電和食材成本)

 

2. 150元 + 40元 = 190元(餐點售價)

 

方法二看起來簡單多了吧?但其實切入的角度不同,計算定價的方式也不同,當店開了以後還有蠻大的可能,會根據現場狀況再做調整,目標都是可以有最大利潤!

 

雖要使用方法一或二端看餐廳定位以及餐點設計,如不少便當店就都使用固定金額法,產品類似且不同餐點成本的差異主要在於主菜上,而若使用固定比例法去計算定價時,一份鮭魚排飯(成本高)跟滷雞腿飯(成本低)的售價差異會過大,影響本來喜歡鮭魚排飯的顧客改點其他沒那麼喜歡的餐點。但如果用固定金額法時,即使顧客都點最便宜的雞腿便當,店家仍獲得一樣金額利潤。

 

 

定價的驗證與調整

 

計算出價格之後,接下來得做的便是驗證以及調整,好確保價格合理及能夠獲取更大利潤。首先要去與市場上其他同類型餐廳比較,如果算出來定價高出過多,便得回去檢查哪裡成本是否過高,如果太低的話,也可能是少算了哪項成本。最好的狀況是能夠做出些許的價格差異,而即便價格相似,也要讓顧客感覺到你的產品價值比他家高。

 

再來是得替餐點售價做時間成本的處理,A餐點製作程序簡單快速,也能夠先預備好等客人來時便迅速出餐;B餐點則相對用料繁瑣,要出餐得花較多時間,因此在售價上就可以考慮將A餐點降價,並調增B餐點售價,好誘導顧客多點A,降低人事負擔、用餐時段也能加快出菜,減少顧客用餐時間以及不滿。

 

除此之外,定價還有許多調整手段,都可以自己再進一步思考操作:某些店家會將主打商品價格設置較低,好做為吸引顧客上門手段;通常大眾到咖啡廳都會至少點一杯飲品,因此有些咖啡廳的飲品價格與成本差距甚大,甜點部分即使食材成本較飲品高出許多,定價卻與飲品相近,好誘導顧客點取,但即使不點甜點,店家仍然賺取足夠利潤。

 

若有學過供給需求曲線,就能理解不同售價會導致不同的客戶需求量,價格越低需求越高,當餐點售出量越高時,固定成本部分則能夠分攤的更低,每份餐點則能賺取更多利潤,但定價至少要訂定在保守估計絕對能存活的狀態。常見來說會希望食材 Food、工資 Labor、店租 Rent加總的FLR < 70%。並如第三章中計算成本未來通膨一樣,也最好保留日後成本上漲的壓縮獲利空間,因為餐點售價很難如油價般隨著物價不斷浮動。

 

對待顧客,要給予舒適的價格來創造雙方的愉悅。單方面的剝削只求自身最大獲利,絕非長久經營之道,或許近年的墾丁大街能作為一個前車之鑑。

 

第四章便到這邊告一段落,前面忙了這麼久,便要來開始籌錢開店了,因此下一章我們要來談的就是推動開店的東風:資金。

 

 

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餐飲創業必讀的開店0到1

 

 

關於開吧:開吧提供一站式的餐飲開店顧問服務,從找店面、裝修、到採買等繁瑣的籌備項目都能代客處理,幫助餐飲創業者專注於打造自己的產品,一圓開店的夢想。