打造餐飲品牌力|從視覺設計到目標族群分析,打造有價值的餐飲品牌(下)

 

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從視覺設計到目標族群分析,打造有價值的餐飲品牌(上)

 

由內而外貫徹執行的品牌力,抓住消費者的目光

 

西班牙巴賽隆納的米其林一星餐廳 Tickets 為例,「玩心」這個主題就貫穿了餐廳的每一個角落。座落在曾經的紅燈區拉巴爾地區,Tickets 在室內設計上放進了諸多紅磨坊風格的軟裝,以此凸顯它狂歡、不羈的形象;而設計成像是售票廳的餐廳入口,以上百顆絢麗的燈泡做成了招牌,讓人一眼望去就知道來這裡不單單只是為了吃飯,而是為了體驗一個非常有趣的冒險。

 

當然這裡的餐點設計也是絕對的重點,由超一流主廚兼老闆的 Albert Adrià 操刀,以分子料理的手法製作最能代表西班牙料理的 Tapas,一道道前衛、優雅又充滿驚奇的菜色不斷的在挑戰著食客的五感,而當在這裡吃飯變成了一個表彰自己品味的象徵時,也難怪 Tickets 的訂位每次在三個月前釋出時就會馬上被搶購一空,比火星人布魯諾的演唱會門票還難買。

 

 

另一個有趣的案例是台北的麻辣火鍋品牌詹記。其開幕不到一年的敦南店,便把「復古趣味」的品牌精神完全融入了店內的設計,舉凡電梯造型的入口、用餐區的傢俱挑選、白色的日光燈,還有餐盤選擇和員工制服,大大小小的細節都很用心的重現了台式「昭和感」,彷彿走入時光隧道的用餐經驗,讓每一個轉角都會有讓人想要噗哧一笑的懷舊喜感。

 

詹記重視的也不光是線下的用餐體驗,也把品牌精神灌注到了線上的社群媒體操作。其小編「ㄎ一ㄤ」度破表的操作功力深厚,從圖片排版設計到文字內容,還會找員工拍攝各種無俚頭的影片和照片,充斥著台味十足的星爺式幽默,也讓這間店在開幕短短 9 個月的時間裡就有超過 8 萬 5 千人次打卡的驚人紀錄。

 

 

一步一腳印的執行:催化消費者的粘著度

 

在對餐飲品牌的建構有了初步的了解之後,更重要的是如何去有效的維持它,品牌精神不是做一次就能一了百了的事情,而是只要你還在開業,就需要花費時間和精力去經營的項目,一旦你有些許鬆懈,你的品牌訊息就很容易被淹沒在資訊洪流之中。

 

請務必記得,餐點固然重要,但在現今資訊過度氾濫的時代,能夠吸住消費者眼球的厲害餐廳實在是太多了。當品牌走在前端,讓消費者會因為品牌感到興奮或期待,更能催生出讓人想要二訪三訪四訪的動機。當消費者在滑手機時會因為品牌而駐足,就更有足夠的時間來推廣自家產品,讓招牌奶黃流沙包從社群網站裡幾十個不同的奶黃流沙包中脫穎而出,緊緊抓住消費者的目光,進而將行銷轉化為銷售,而不至於讓自己的餐廳因為定位不明確而被消費者低估,甚至遺忘。

 

 

延伸閱讀

打造餐飲品牌力專題

 

◎撰文:尤金
◎編輯:Cindy Lo、Naomi Chen、Tina HsiehTing Wei

 

◎資料來源:
How to Open a Restaurant, Part 1: Building a Brand Identity
What is Restaraunt Brand Identity and Why Does it Matter?
Create Branding To Drive Restaurant Sales And Growth
7 Ways To Build A Solid Brand Identity For Your Restaurant Website
A single grain of rice inspires the visual identity of sushi joint Koi & Roi in Mexico

 

◎圖片來源:elBarri – TicketsShawn Ang/ UnsplashSpencer Davis/ Unsplash

 

「打造餐飲品牌力」專題源起:在一間餐廳裡,從室內設計、菜單、食物到服務等每個環節都是品牌的展現。在這次的專題中,NOM Magazine 與雪沃透過「打造餐飲品牌力」專題的合作,將這些元素一一拆解,與讀者一起探討餐飲品牌的形成與建構。

 

打造餐飲品牌力|從視覺設計到目標族群分析,打造有價值的餐飲品牌(上)

 

當吃飯變成一個主流消遣時,一間餐廳代表的意義就不再只是溫飽,而是一種體驗、一種價值的認同。於是在現代的餐廳經營裡,如何為你的餐廳建構一個完整且受消費者喜愛的品牌,就成了一門不可或缺的學問。

 

從百家爭鳴的世代脫穎而出:識別度 & 穩定度

 

餐飲的品牌精神到底該如何定義,除了店名和 logo 之外,還有哪些元素是必須考量,才能在那麼多引人注目的品牌夾攻之下,為自己的餐飲品牌找到一個屬於自己的定位,或許可以從以下幾點開始發想:

 

・定義餐廳的核心價值──

不論是想要提供平價的餐點讓更多客人可以輕鬆享用、或是以健康為導向只挑選最新鮮的當季食材,將理念完整貫徹到品牌的核心價值之中,並以此作為所有行銷宣傳的中心點,這樣消費者才能更清楚餐廳的使命,進而認識品牌所想傳達的訊息。

 

・找到品牌的聲音──

當確定了品牌的核心價值後,就需要賦予品牌一個屬於自己的聲音來闡述理念,如果餐廳強調職人精神,就不該用太多表情符號來經營社群網站,而以專業、嚴謹,但依舊可以保有風趣的方式去操作,這也包含在接受媒體的採訪或是對客人的服務風格上,都應該要用同樣的態度去面對,才能讓消費者感受到品牌一致性。

 

・用視覺設計去襯托品牌精神──

這裡包含的不光是 logo,也包括了這次專題中所提到的室內設計菜單設計以及其他諸多的細節,像是餐盤選擇、員工支付、燈光的顏色和角度甚至是音樂和香氣等等,所有和消費者有接觸點的地方都需要有相當的同質性,如果一個打扮著女僕造型的店員,拿著一張書法字體的菜單,放在北歐風格的餐盤上為客人點餐,那種不協調性絕對會讓消費者也感到非常錯亂。

 

用視覺設計去襯托品牌精神:倫敦知名餐飲空間Sketch,以粉色填滿的空間呼應其品牌精神。

 

・符合品牌特色的餐點設計──

在餐點的製作上,用心、美味、使用新鮮食材這些都已經是基本中的基本,更重要的是在菜色的組合和擺盤的呈現上是否呼應了品牌想標榜的特色。如果你是間美式運動酒吧,你的「義大利麵和燉飯」的選擇就不應該比「漢堡與三明治」更多,或是把配啤酒的炸物直接放在白色圓盤上出餐那麼粗暴,最起碼也要裝進放了紅色格子吸油紙的籃子裡來營造一點美式氛圍。

 

・認識目標族群──

目標族群的劃分不單單只是年齡和性別而已,同樣 32 歲的女性,單身上班族和年輕媽媽的消費心態就截然不同,不能簡單的一以蔽之。最好以生活態度來歸類,像是特別重視用餐環境舒適度的消費者,或是願意為精緻度多花一點錢的消費者,再從中觀察這些客人的年齡、性別、喜好和用餐習慣的分佈,進而微調品牌細節。

 

 

延伸閱讀

打造餐飲品牌力專題
從視覺設計到目標族群分析,打造有價值的餐飲品牌(下)

 

◎撰文:尤金
◎編輯:Cindy Lo、Naomi Chen、Tina HsiehTing Wei

 

◎資料來源:
How to Open a Restaurant, Part 1: Building a Brand Identity
What is Restaraunt Brand Identity and Why Does it Matter?
Create Branding To Drive Restaurant Sales And Growth
7 Ways To Build A Solid Brand Identity For Your Restaurant Website
A single grain of rice inspires the visual identity of sushi joint Koi & Roi in Mexico

 

◎圖片來源:Wikimedia CommonselBarri – TicketsShawn Ang/ UnsplashSpencer Davis/ Unsplash

 

「打造餐飲品牌力」專題源起:在一間餐廳裡,從室內設計、菜單、食物到服務等每個環節都是品牌的展現。在這次的專題中,NOM Magazine 與雪沃透過「打造餐飲品牌力」專題的合作,將這些元素一一拆解,與讀者一起探討餐飲品牌的形成與建構。

 

打造餐飲品牌力|市場定位的指標:從服務風格打好基礎(下)

 

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市場定位的指標:從服務風格打好基礎(上)

 

如何做好餐飲服務?

 

美國聯合廣場餐飲集團執行長 Danny Meyer 在紐約大學演講談及服務業的待客之道時說:「要給你的員工一個比薪水還重要的目標。」這不代表薪水不重要,而是要把員工放在對的位子,讓他們在工作上得到成就,才能提供精緻服務。

 

建立標準待客步驟和方法也是必要的。有不少餐廳會制定一套服務流程來為顧客打造舒適的用餐體驗,像是台北蘭餐廳(Orchid Restaurant)以碼表嚴格控制出菜速度,減少漏單機會;台北 RAW 餐廳紀錄客人用餐的日期與喜好,提前為下次的服務做準備。另外,有些餐廳會給予常客特別禮遇,讓顧客知道餐廳記得他們,紐約米其林餐廳 Le Bernardin 就是一個例子。

 

服務人員熱情且好客的人格特質更是增加服務細緻度的重要元素。2015 年,Meyer 將旗下所有餐廳取消小費制度,並將小費併入餐點價格中,但有多達 40% 員工離開公司,對此,Meyer 認為這是餐廳面臨轉型時的過程,他接受 Eater 採訪時說道:「最重要的是接任的員工會理解這份工作必須懂得待客之道,而且會對此感到興奮。」

 

「要將來店用餐者看作『客人』,而不是『客戶』。」曾任其集團旗下餐廳 North End Grill 飲品部總監的 Jeff Taylor 認為服務員的觀察力也很重要,因為每位客人的需求不同,服務方式也會跟著變化,紐約名廚 Eric Ripert 也重視服務的差異性,他說:「了解客人的需求是我們的責任,如此才能為每個客人量身打造用餐體驗。」

 

 

能夠即時回應顧客也是服務之一。紐約餐館 L’Apicio(已歇業)曾在電視實境秀 Best New Restaurant 中,由於送餐車上放著一盤來不及烹飪的生雞肉,冒犯到用餐者,因此遭到客訴,餐廳經理立刻道歉,並送上免費的雞肉料理和葡萄酒來安撫客人,成功反轉客人對餐廳的印象。在這則餐廳將錯誤轉為正向消費經驗的案例中,是美食重要,還是服務?

 

答案或許沒有定論,但說明了不同類型的餐廳除了提供美味料理,還需要給予合適的服務。事實上,隨著餐飲型態不斷變化,許多新興服務類型也相繼出現,像是外送服務 App、平板點餐系統和自助式服務餐廳(Self-service)等,以科技為餐飲業帶來更人性化的服務廣受大眾歡迎,如麥當勞及漢堡王等連鎖快餐品牌紛紛導入 Kiosk(自助服務機),為客人提供點餐及電子支付等服務。

 

而無論是何種服務型態,目的無非都是希望完整客人的用餐體驗,當顧客不滿意料理時,人性化的服務有機會解決,若顧客對用餐體驗感到不舒適時,餐廳可能會選擇用免費餐點來安撫客人,但過程也需要技巧性的服務來完成。在餐廳裡,相較於食物和空間設計等有形的媒介,服務則在無形中為品牌創造強而有力的記憶點,讓客人對品牌留下印象。

 

 

延伸閱讀

打造餐飲品牌力專題

 

◎撰文:Yutin
◎編輯:Cindy Lo、Naomi Chen、Tina HsiehTing Wei

 

◎資料來源:
Limited-service restaurants take the lead with self-order kiosks as technology evolves
4 Styles of Service in the Restaurant Business
In 2017 What Will A Restaurant Actually Be? A New Taxonomy
Fast-Casual Vs. Fast-Food: What’s the Difference?
Rules of Running a Fine Dining Restaurant
Why We Really Go to Restaurants (It’s Not Just the Food)
The art of hospitality
Danny Meyer Admits Large Portion of Staff Left Over No-Tipping Changes
6 Basic Lessons in Hospitality From Danny Meyer
What’s More Important at Restaurants: Food or Service?

 

◎圖片來源:Marcel Heil/ UnsplashSquare/ UnsplashLouis Hansel/ UnsplashFraser Cottrell/ UnsplashValentin B. Kremer/ UnsplashChef Works 雪沃

 

「打造餐飲品牌力」專題源起:在一間餐廳裡,從室內設計、菜單、食物到服務等每個環節都是品牌的展現。在這次的專題中,NOM Magazine 與雪沃透過「打造餐飲品牌力」專題的合作,將這些元素一一拆解,與讀者一起探討餐飲品牌的形成與建構。

 

打造餐飲品牌力|市場定位的指標:從服務風格打好基礎(上)

 

讓人願意一訪再訪的餐廳,除了有美味餐點外,也一定少不了合適的服務。當顧客推開餐廳大門時,感受到賓至如歸的尊榮感,或者是別家餐廳沒有的溫馨感,這些非關食物的細節,卻對餐飲的品牌形象,有著和美味料理一樣至關重要的地位。如同 Longtail 餐廳營運總監謝宗翰(Henry)所說:「從客人踏進餐廳到離開,所有的感覺都是服務的一部分。

 

開辦餐廳前,以市場定位和地點為參考依據,選擇適合餐廳的服務類型,是重要考量之一,而這會影響到裝潢風格、菜單編排和價格等。以往,餐廳只分為全桌邊服務(Full service):以套餐方式嚴謹呈現,且由專人服務和送餐,和有限服務(Limited service):顧客可以自行訂餐和取餐,提供簡化後的桌邊服務或不提供服務。《休士頓紀事報》則將現今餐廳分為以下四個類別,並分別對其服務型態做簡述。

 

 

快餐(Fast Food)

1950 年代,以麥當勞為首的快餐出現,用餐時間和食物內容更彈性,大幅改變消費者的飲食習慣。客人通常有明確的目標­──在有限時間內填飽肚子,餐廳以低廉的價格和快速的服務來吸引顧客上門,店主可能會簡化店內裝飾以降低成本,並建立標準化製作餐食的方式和點餐系統來達成快速出餐目的,Subway 和星巴克都在此類。

 

休閒餐廳(Casual Dining)

約 1990 年代,休閒餐廳興起,有別於高級餐廳正式且講究的服務風格,服務員只提供適度的桌邊服務,給予客人更多私人空間。廚房內標準化作業流程加快出餐速度,且能維持高品質的美食,有些店只販售專業料理,有些則會供應各種美食,義大利麵、燉飯和簡單的海鮮料理是常見的選項。這類餐廳價位高於快餐店,但不及高級餐廳,景觀餐廳、主題餐廳都屬於此類型。

 

 

快速休閒餐飲(Fast Casual)

近十年,健康飲食趨勢讓快速休閒餐飲迅速崛起,成功吸引消費者的目光。快速休閒餐飲(又稱快速慢食)成為主流,來自紐約的 Shake Shack 漢堡店就是很好的例子,餐廳結合快餐店的便利性、休閒餐館的舒適環境以及精緻的食物口味。業者在食物製作和餐廳氣氛營造上加倍用心,餐點會標榜新鮮食材和現點現做。

 

高級餐廳(Fine Dining)

完整桌邊服務、精緻餐飲、優雅氛圍和昂貴的價格是高級餐廳的關鍵字。客人在鋪著潔白桌布的餐桌用餐,由經過嚴格培訓的專業侍酒師和服務人員提供最正規的餐桌服務,餐廳通常聘請知名廚師用最好的食材製作料理。客人大多穿著正式服裝,並選在特別的日子來店用餐。

 

此外,美國聯合廣場餐飲集團(Union Square Hospitality Group)執行長 Danny Meyer 曾表示美國的餐廳型態將朝精緻休閒餐飲(Fine Casual)發展。如今,這類餐廳也在台灣出現,像是台北餐廳 MUME、Impromptu by Paul Lee 及 JE kitchen ,客人不需要著正式服裝,也可以享受到所有餐桌體驗和精緻料理。

 

 

延伸閱讀

打造餐飲品牌力專題
市場定位的指標:從服務風格打好基礎(下)

 

◎撰文:Yutin
◎編輯:Cindy Lo、Naomi Chen、Tina HsiehTing Wei

 

◎資料來源:
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6 Basic Lessons in Hospitality From Danny Meyer
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◎圖片來源:Marcel Heil/ UnsplashSquare/ UnsplashLouis Hansel/ UnsplashFraser Cottrell/ UnsplashValentin B. Kremer/ UnsplashChef Works 雪沃

 

「打造餐飲品牌力」專題源起:在一間餐廳裡,從室內設計、菜單、食物到服務等每個環節都是品牌的展現。在這次的專題中,NOM Magazine 與雪沃透過「打造餐飲品牌力」專題的合作,將這些元素一一拆解,與讀者一起探討餐飲品牌的形成與建構。

 

打造餐飲品牌力|擺盤藝術03-國際廚師的擺盤建議

 

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擺盤藝術02-審美新趨勢

 

國際廚師的擺盤建議:突出食材,考慮功能性

 

新加坡米其林一星餐廳 JAAN 主廚 Kirk Westaway 主張從食材出發。「技巧是必須的,但優質的食材才是擺盤的起點和焦點。」他也表示喜歡使用當季香草和花卉來提升一道菜的美感和風味。

 

Kirk Westaway喜歡使用當季香草和花卉來提升美感和風味。

 

再進一步,廚師還會考慮擺盤如何影響一道菜的吃法。譬如,新加坡一星餐廳 Braci 主廚 Beppe De Vito 認為擺盤「要讓顧客一看就能理解廚師的構思,憑直覺知道這道菜要怎樣吃。」Braci 餐廳呈現韃靼牛肉的方式,會讓顧客自然而然地拿起生菜,舀一勺牛肉放在菜葉上,然後選擇喜歡的醬料。這種擺盤也跳脫韃靼牛肉慣有的樣子,為食客帶來一絲驚喜。

 

Beppe De Vito:「擺盤要讓顧客一看就能理解廚師的構思。」

 

關於擺盤和吃法之間的關係,倫敦一星餐廳 Pidgin 主廚Dan Graham 也指出,「鬆散的造型會讓顧客分開嘗試每種食材,而如果想讓顧客將盤中食物視為整體,就要做出緊湊的造型,並在不同位置擺放不同的元素,避免整道菜吃起來只有一種味道。」他還分享了六條擺盤建議:

 

  1. 思考擺盤如何影響食用方式,以及盤中每種元素如何融為一體。
  2. 考慮留白的重要性。
  3. 每道菜使用同一風格的餐盤,這樣就像在空白畫布上作畫一樣。
  4. 了解餐盤的幾何結構,譬如將它分成幾個象限。
  5. 要知道「隨意」並不隨意。如果廚師真的隨便擺盤,效果反而很不自然。你去琢磨「隨意」的精髓,就會看到其實有微妙的規律。
  6. 理解每道菜的個性。

 

Dan Graham:「如果想讓顧客將盤中食物視為整體,就要做出緊湊的造。」

 

擺盤潮流來來去去,廚師如何才能應付自如?台灣 Mume 餐廳的主廚 Richie Lin 在《超詳解食用料理擺盤大全》一書中強調要把基礎學紮實,對西餐來說就是法餐,並且多花時間練習和擴大視野。「只要基本功足夠,主廚就可以選擇是要跟隨趨勢改變,或堅持自己希望的樣子。這並無所謂對錯,但前提是要有足以實踐的能力。」在此基礎上,也許可以融入台灣本土文化元素,摸索出獨特的台式擺盤風格。

 

塑造餐廳的品牌形象,線上宣傳和線下體驗都十分重要。賞心悅目的擺盤可以兩頭兼顧,既有助於提高餐廳在社交平台上的曝光度,也能給予顧客更美好的用餐體驗。不妨慢慢探索如何做出獨特的擺盤,打造更有辨識度的餐飲品牌。

 

 

延伸閱讀

打造餐飲品牌力專題

 

◎撰文:Catherine Xin Xin Yu
◎編輯:Cindy Lo、Naomi Chen、Ting Wei

 

◎資料來源:
Dan Graham: From Architect To Michelin Starred Chef
How Chefs Of Michelin-starred Restaurants Entice With Exquisite Plating
料理擺盤大全:擺盤的表情─MUME

 

◎圖片來源:Mirko FebbrileJAAN by Kirk WestawayBraciPidginGotham Bar and Grill

 

「打造餐飲品牌力」專題源起:在一間餐廳裡,從室內設計、菜單、食物到服務等每個環節都是品牌的展現。在這次的專題中,NOM Magazine 與雪沃透過「打造餐飲品牌力」專題的合作,將這些元素一一拆解,與讀者一起探討餐飲品牌的形成與建構。

 

打造餐飲品牌力|擺盤藝術02-審美新趨勢

 

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擺盤藝術01-美觀與美味的前世今生

 

最新趨勢

 

那餐盤審美的最新標準是什麼呢?相信很多讀者都會猜到,就是「適合拍照上傳」(Instagram-friendly)。若要說得更具體,人氣網路媒體 The Art of Plating(擺盤的藝術)創辦者 Maria Nguyen 認為 2019 年最紅的會是線條乾淨俐落的幾何形狀,如圓圈、方形、方塊、三角形等。

 

最新擺盤趨勢:線條乾淨俐落的幾何形狀。

 

至於食器方面,又有哪些最新潮流?餐飲媒體 The Caterer 指出,白色餐具依舊是不變的經典,但新增了多種形狀和質感,可以結合其他器皿使用,搭配柔和、啞光、抑或圖案鮮亮的碗碟皆可。富有匠人氣息、形狀不規則的器皿也深受歡迎,尤其是每件器皿呈色都獨一無二的窯變釉 (reactive glaze) 陶瓷。此外,可循環使用的折疊杯、再生玻璃、再生瓷器、耐用的紙吸管等環保材質餐具也勢頭強勁。

 

澳洲餐廳Firedoor主廚Lennox Hastie與陶藝家Malcolm Greenwood合作,講究餐具與料理的搭配。

 

從理念層面來說,近年來越來越多廚師拋棄浮誇的點綴,轉向簡約優雅的擺盤,強調美味與美觀的結合,餐盤中每種成分都必須有其存在意義。譬如,芝加哥一星餐廳 Sepia 的主廚 Andrew Zimmermann 就強調「乾淨俐落、以風味為先」的擺盤理念,「我們並不認為成分越多越好,到頭來只會把這道菜攪亂。」同樣,倫敦一星餐廳 Pidgin 的主廚 Dan Graham 說,團隊有時會瘋狂到因為追求某種視覺效果而設計一道菜,再回頭考慮風味和食材,但從未因此做出中看不中吃的菜色。

 

Dan Graham:即使追求視覺效果,也不會中看不中吃。

 

延伸閱讀

打造餐飲品牌力專題
擺盤藝術03-國際廚師的擺盤建議

 

◎撰文:Catherine Xin Xin Yu
◎編輯:Cindy Lo、Naomi Chen、Ting Wei

 

◎資料來源:
Dan Graham: From Architect To Michelin Starred Chef
Maria Nguyen On The Art Of Plating
Chefs Opt For Simplicity And Elegance In Plating
A Lot On One’s Plate: The Latest Trends In Tableware

 

◎圖片來源:The Art of Plating(1)(2)The CatererFine Dining LoversPidgin

 

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