餐飲創業必讀的開店0到1|第二章:產品

 

◎撰文:James 

(本文授權轉載自開吧 Let’s Open

 

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餐飲創業必讀的開店0到1|第一章:發想

 

第一章提到了開店創業所做的發想,以及理念價值的重要性。而這次就要來討論負責承載理念的實體,也是一家店所提供最重要的服務——產品。

 

開店就是賣東西,故商品可說是顧客上門的主要誘因,也因此我們認為商品是決定一切其他要素的主軸:商品決定了成本、進而影響定價、目標客群,牽連著要用怎樣的地點、店面去幫助銷售產品。這也就是為甚麼,我們將產品擺在開店流程中的第一步,先決定要來賣甚麼,有了方向,才不易迷失在接下來的流程之中。

 

即使有著再好的理念,都得要顧客買單,才能從空想變為真正落實。餐飲業歸類於服務業,滿足客戶的需求更是開店的使命之一。而如何發掘市場需求,進而設計出相應的產品,讓客人開心、業主獲利,商業界火紅的設計思考(Design Thinking)會是個優秀的工具。但首先得注意,在設計時,產品並不一定是實體的食物,只要是客戶願意掏錢購買的,不論是特殊的服務或舒適的環境,都可是店裡所提供的產品。

 

如果有興趣了解設計思考的完整理念,可以閱讀由IDEO執行長Tim Brown所著《設計思考改造世界》(Change by Design: How Design Thinking Transforms Organizations and Inspires Innovation),但這裡我們先直接簡化為五步驟方便應用。

 

首先,設計思考最重要的特點便是「以人為本」,要以顧客作為設計產品時的切入主體。而在第一章裡,我們已經製作了創業規劃圖,而這次我們便根據上次的成果,繼續發想出更完整的產品線。

 

 

步驟一:找出痛點與愉悅點

 

先做出人物誌(Persona),可以約略理解為「目標客群的粗略行為樣貌」,假設會有這些需求問題的人,通常會是怎樣的年齡、性別、收入區間、家庭狀況、文化背景等等,盡量產生足夠細節,直到清晰描繪出一個假想的人,而在各種資訊之中最重要的便是他們的共同行為。

 

例如只要講到星巴克,我們腦中大概就會出現一個穿著俐落、使用macbook、大概三十歲上下的年輕雅痞。而這個假想的人,代表著會購買你的產品的主要族群,也會很接近第一章最後三個心理準備中,所要找到會喜歡你的人。如果有必要,也可以多產生數個人物誌,但不宜太多易導致產品方向不清。

 

人物誌 Persona 範例

 

若還記得第一章開業規劃圖中的「問題」,現在我們得再更進一步,從客戶角度去發掘更多的可能問題,因為很有可能你覺得的問題,與客人真正感受有很大出入。使用同理心(想像自己是當事者)去訪問越多人越好,釐清他們認為有那些不便、造成不快的經驗或因素(痛點);以及有哪些正向的消費經驗,造成正向情緒的原因又為何(愉悅點)。

 

有如你可以自己思考,為甚麼會特別喜歡去某幾家店用餐,或者哪些店去過一次便發誓不再上門。而此步驟也能搭配「同理心地圖」操作,因篇幅關係,若有興趣可自行查詢。千萬別小看這步驟的重要性,這些造成強烈情緒的原因,便是客戶是否願意掏錢購買產品的關鍵,也能避免在開業時犯下一樣錯誤。

 

同理心地圖 Empathy Mapping

Icon made by smashicons from flaticon

 

 

步驟二:定義問題

 

找出一大堆痛點跟愉悅點後,便得將看似雜亂無章的個案統整,找出關聯,並進一步探索其根本原因。

 

業界裡有很多工具可以做這件事,我們不細介紹,這裡只需一疊便條紙、筆、一面牆。一個痛點或愉悅點便寫在一張紙上,再從所有的便條紙中,找出哪幾張可能有類似元素,便分做一類(因為他們背後可能有類似或相同原因)。分好類後貼到牆上,再思考各類別背後是否有更高層級的問題或原因。

 

例如顧客覺得點菜很慢,以及廁所清潔度不夠,其共同的可能問題皆是服務生不足,而服務生不足,又能再往上追朔是排班或其他制度問題。能將問題越往上層級推、更加精煉痛點與愉悅點越好,但千萬不要為了簡化而遷強找出關聯,沒辦法歸為一組的也就單獨看即可。

 

定義問題示意圖

 

 

步驟三:解決問題

 

找出問題後,便得廣泛發想(Brain storming)出任何可能解決問題或增強愉快經驗辦法,即便是天馬行空的想法也寫下。

 

先想如何達成這個想法,即使只能部分達成,而非直接否決一切的可能性。當越是不尋常或困難的點子被實踐時,越能吸引眾人且難以被複製。當已經想不出其他可能時,便選出數個最符合自身理念、能夠達成、最能夠解決問題或強化顧客體驗的方法。

 

此步驟不妨多和身邊的人討論,也能夠產出更多樣的想法,畢竟每個人的見識其實都是有限的。

 

 

步驟四:確認產品與顧客需求相符

 

當做出方案構想,已經可以看到成功的項背,但得更加確定想出的方案是客人真正需要的,才不會追上了卻發現是錯的人。透過價值主張圖(Value proposition canvas)來快速將你的產品和顧客對對看契不契合。

 

價值主張圖 Value proposition canvas

 

右邊圓圈分別填入:

 

1. 顧客任務:參考人物誌(簡稱小明)想要獲得甚麼或滿足甚麼,填飽肚子?有個舒適空間放鬆?可以邊聚餐邊和人聊天?

 

2. 顧客痛點:填入前面已經調查好的痛點,以及任何會讓小明不開心的因素。

 

3. 顧客愉快點:填入前面已經調查好的愉悅點,以及任何會讓小明開心的因素。

 

左邊的方塊,則填入:

 

1. 產品價值:填入這項產品所提供的內容,有甚麼特點,正如第一章說的,產品所提供給市場的價值:快速便宜的餐點、寬敞明亮的用餐環境等。

 

2. 痛點解決:這項產品中,所有能解決右邊圓圈痛點及減輕負面情緒的元素,如小明厭惡吃到軟爛的炸雞皮,那麼或許現點現炸就是解決痛點元素。

 

3. 愉快點增強:填入產品能夠讓愉快點感受更佳或其他正向情緒的元素,小明很喜歡吃辣,那能夠自由選擇辣度的餐點便能夠優化他的體驗。

 

 

步驟五:執行並修正

 

根據決定方案做出一個簡易成品(原型,Prototype),可以實際測試並回收市場評價,例如做出食品實物,再給親友試吃,根據回饋評價再修正產品。如果是比較難以快速且便宜地具體化的產品,如特殊裝潢等,也至少做出簡單概念圖,會遠比文字敘述,來獲得更精確的回饋。透過此步驟,無需等到開店流程走到最後真正開業時,才針對市場反應才來調整,故能大幅降低開發成本,最重要的是能增加產品方向正確性。

 

產品在整個開店流程裡舉足輕重,因此自然得花費不少時間在產品開發,但其實整個產出產品過程,多是些動手或腦力激盪的活動,許多人在過程中是由衷感到有趣的。一開始先多花時間做低成本的市場調查與規劃,就可降低後面開始投入經費後再修正方向的風險與龐大花費,且屆時要變動往往也會受到諸多束縛。

 

第二章便到這邊結束,下回會說明如何估算成本以及業界普遍成本分布等。

 

 

延伸閱讀

餐飲創業必讀的開店0到1

 

 

關於開吧:開吧提供一站式的餐飲開店顧問服務,從找店面、裝修、到採買等繁瑣的籌備項目都能代客處理,幫助餐飲創業者專注於打造自己的產品,一圓開店的夢想。

 

餐飲創業必讀的開店0到1|第一章:發想

 

◎撰文:James 

(本文授權轉載自開吧 Let’s Open

 

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第零章:餐飲業現況與走向分析(2018)

 

發想:從你想要傳達的理念出發

 

在管理學之父彼得杜拉克(Peter Drucker)所著《創新與創業精神》(Innovation and Enntrepreneurship)中,透過這個舉例來解釋何謂創業:「一對夫婦在美國郊區開了一家熟食店或墨西哥餐館,他們當然冒了些風險,但他們能稱為創業家嗎?他們所做的事已被重複許多次,……。他們既沒有創造出一種新滿足,也沒有創造出新的消費者需求。這樣看來,他們開創了新事業,但顯然不是創業家。」可見真正的創業,必然得創造出新的價值

 

而在餐飲業比起其他產業都還競爭的市場,如果沒有優於他人的價值,就只是在紅海中撿拾碎屑,而非在紅海中分出自己的藍海。

 

如何創造出新的價值,或許可以從你想要傳達的理念出發。它會是你任何決策所圍繞的核心、企業文化的根基、店名下方的口號。舉位於台北松山區的義式餐廳為例,想傳達理念是:分享式的義式料理。因此店內裝潢便多擺設多人座桌子,也特別訂做扇形的餐盤,讓用餐者可以將餐點湊成一個圓,在料理設計上也會偏向易於分食以及盡量能夠同時上桌。

 

 

因此先想好你開這家店要為了甚麼,提供市場甚麼價值,才能進而創造出市場優勢以及市場區隔。

 

 

5W2H定義餐廳樣貌

 

為了幫助定義你的餐廳樣貌,或者使你的想法更加準確清楚,我們借用了兩個商業界有名工具的概念(有些微調整原概念)。先從比較簡單的5W2H分析開始,分別問你自己:

 

1. Why 為甚麼要開這家店?是看到有甚麼需求或問題?

2. What 你想要做甚麼?賣甚麼?

3. Where 打算在哪裡營業?線上?線下?商圈?巷子裡?

4. When 營業時間?

5. Who 請誰來做?賣給誰?

 

等這些問題都想好答案,就可以再思考接下來的:

 

6. How 該如何開這家店?

7. How much 開店預算多少?價位在哪?

 

所有這些問答確定後,基本上應該就能夠在腦中有一家店的樣貌。

 

 

商業模式圖:釐清開業藍圖

 

但為更進一步使樣貌清晰,再使用改自Business model canvas及Lean canvas的圖,將上面5W2H的概念更加視覺化,也更加確切自己的優勢。從上到下從左到右分別填入空格。流程走完後,便可依據這張圖,做為接下來的開業藍圖,再接下來遇到任何遲疑時,也能回頭來看這張圖上的內容來幫助決定。

 

 

1. 問題:填入你所發現的問題。如某間咖啡廳B的店主看到想解決的問題,是咖啡廳吃不飽。問題可能不只一個,最好填入三到四個你覺得最想解決的問題。

 

2. 目標顧客:可以是易有這些問題的人、可以一起服務的人或願意掏錢買你提供的產品的人等。咖啡廳B的目標便是喜歡在咖啡廳吃飯的客人。

 

3. 獨特價值主張:如同前面所說的理念和所創造價值,咖啡廳B的價值在於可以讓人在咖啡廳吃飽。

 

4. 自身優勢:本身所具有甚麼專長,資金、科技背景、獨特品味、烹飪技巧都可以,都很有可能造就你將來的店所能突出之處。

 

5. 誰能幫你:所具有人脈,家人、朋友、長輩…..。可以做為創業時的諮詢,資金來源或提供任何形式協助的人。

 

6. 解決辦法:針對看到問題,所想出的解決辦法,因此咖啡廳B便在店內販賣方便準備、且有飽足感的產品。辦法沒有最好也沒有絕對,想越多越好,也可以多跟身邊人激盪,再去從中挑出較喜歡且可行的。

 

7. 傳遞管道:如何將你的產品交到客人手上,如同前面5W2H中的Where。

 

8. 付出成本:開這家店所需要的成本,不只是金錢,自己的時間、家人等都該列入。

 

9. 開業目標:訂定一個開業執行或審核營業績效的目標,讓自己有個前進方向,也有個可以檢視營業成效,以及是否該調整營運方式的閘門。

 

做完上面可能會發現,開店除了要會數錢外,需要看到整體每個面向(whole picture)的能力。店長有如一位站在船頭的船長,得了解整艘船的每個步驟環節(烹飪、服務、水電…),管理員工航向一致方向,更得看向遠方,同時面對市場各種突然的變動與危機。

 

 

三個開店前要有的心理準備

 

1. 開店並非當坐在冷氣房的管理者就好,而是常得身兼清潔工、水電工、廚師,在第一線穿著沾滿油漬汗水的衣服面對各種難題。看到不少工程師對辦公室內的環境感到乏味,便嚮往擁有咖啡廳那充滿磨豆香氣的自在氛圍,最後不敵實際經營的苦工和甚至更高工時,最後仍是回去坐在電腦前debug。開店是件開心的事,但確定自己了解並能面對做餐飲的辛苦再投入,和經營者談談或先兼職都會是個好方法。

 

2. 有如交往不可能一相遇就登記結婚,開店也無法一開始就達到理想狀態。一定得邊做邊磨合,建議只要有三成把握跟熱情就可以開始行動,剩下七成,邊做時再逐步改進。但可以先觀察你喜歡的店,為甚麼常去那家吃?食物口味?裝潢舒適?服務宜人?透過別人的店來定位你自己的喜好,可以更快找到理想的樣子。

 

3. 青菜蘿蔔各有所好,永遠無法讓所有人都滿意。開店求的不是讓大家喜歡,而是找到喜歡你的那群人,最重要的是自己喜歡。開店是將自己的喜好以及理念,透過這家店來傳遞。顧客意見能夠促進反省砥進,但切記隨他人喜好搖擺,最後容易變成非驢非馬,沒有個性的店。也別因一兩個理念相左的顧客而感到灰心喪志。

 

第一章到這邊結束,想必內文就有超多功課可以讓您去做準備,5W2H的重要性在一開始感受不到威力,但若您從市場上已經成功的店去回推,便可以發現都可以找出關鍵點寫入。看到這就覺得有點複雜也沒關係,建議直接動手做做看,思考消化一下,把自己想開的店先整理清楚,或是挑幾個您喜歡的店型去練習帶入看看,等到比較熟悉後再往下閱讀也沒問題,下篇將介紹一家店最重要的元素——產品,我們下回見!

 

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餐飲創業必讀的開店0到1

 

 

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餐飲創業必讀的開店0到1|第零章:餐飲業現況與走向分析(2018)

 

◎撰文:James 

(本文授權轉載自開吧 Let’s Open

 

我們常遇到許多人想要開一家店,但卻又不知從何著手開始,就怕忙這忙那卻還是忘東忘西。因此開吧除了提供開店輔助外,在這推出了開店十講系列,將開店的流程系統化,並將每個階段逐一講解,希望讓想要創業的新手有個方向,一同提升台灣餐飲界實力。

 

在進入餐飲業前,先了解一下餐飲業定義和趨勢。

 

 

一. 餐飲業定義

 

根據中華民國行業標準分類,餐飲業者定義為:從事調理餐食或飲料供立即食用或飲用之行業;餐飲外帶外送、餐飲承包等亦歸入本類。餐館、飲料店、咖啡廳、攤販、外燴等皆為餐飲業範圍內。但若為製造非立即食用食品者,則分為製造業。

 

 

二. 餐飲業現況

 

(一) 台灣人在餐飲花費十分可觀

 

台灣號稱美食王國,愛吃的台灣人民在餐飲業上的花費也十分驚人。萬事達卡2017年調查顯示,台灣消費者在外食上月均花費高達7,148元,不僅為大中華區第三,年成長率(44.34%)更為亞太第一。

 

(二) 餐飲業呈現穩定成長

 

而行政院統計處顯示,106年餐飲業總營業額達到5,163億元,105年成長率高達9.3%。從業人員則為34萬5,694人,年成長約3-5%。近五年餐飲家數也持續以3-6%成長,在106年來到13萬6,906家。唯有餐飲攤販業呈現逐年逐漸減少。

 

 

三. 餐飲業問題

 

(一) 餐飲業競爭激烈

 

單2018年8月,餐飲及住宿業者商業登記數增加了556家,財政部也顯示2016年餐飲業的開、歇業比重為11.6%及7.3%,名顯高於所有產業的7%跟4.6%。

 

(二) 餐飲業波動性高

 

餐飲業營收會隨著時間呈現大幅波動。據萬事達卡調查高達63%消費者外出用餐慶祝特殊節日時願意花更多,平均願意花比平常多40%費用。如每年在過年及寒暑假左右營收都會明顯較高,但在較少節慶及報稅季的月份,營收則較為黯淡。而經濟景氣也會對餐飲造成大幅衝擊,可看出GDP成長率與餐飲成長率走勢相似。

 

觀光客人數與年成長率
台灣GDP與年成長率
台灣餐飲營業額及年成長率

 

(三) 食材等成本波動大

 

餐飲業普遍光食材就佔成本約三成,再加上其他如人事水電店租,成本可能高達售價七成,甚至在一些定價低的商業模式會更高。而食物原料成本波動高,如天災過後幅度更是驚人,但店家卻無法頻繁更換售價。

 

(四) 餐飲勞工短缺

 

教育部統計,目前高職餐飲群科學生有6.5萬人,在103年,餐飲、餐旅管理科系更為成長學生數最高前兩名,加上餐飲廚藝系超過三萬四千人在學。但據104人力銀行顯示,服務生的薪資均標為27,294元,西餐廚師也只有36,265元。勞動部統計得出餐飲就職人員罹癌以及死亡率明顯高出非餐飲行業,職業傷害發生率則高出1.84倍。因為薪資低且漲幅小、工時長不自由、工作危險又勞累、社會觀點差等因素,導致極多相關科系學生不願進入餐飲業。而在餐飲業不斷成長同時,卻面臨流動率高、招工困難、員工素質不齊問題。不但在求職網上永遠都有大量餐飲業職缺,在筆者對於大部分餐廳的觀察,員工約半年至一年左右便會離職,如此高流動率對於員工教育,以及水準維持都是相當大的問題。

 

 

四、餐飲業發展方向

 

(一) 面臨連鎖及跨國品牌挑戰

 

近年餐飲集團以及外國品牌大舉攻佔台灣餐飲市場,如日本的一蘭拉麵、藏壽司、大阪王將、Sukiya,中國大陸的海底撈都十分快速的展店。如日本前三大的丼飯品牌Sukiya自2014進入台灣後,目前已有約三十家店面。台灣連鎖暨加盟協會統計顯示,台灣連鎖餐館品牌數至105年,在四年內增加297個。其中又以火鍋類成長驚人,餐廳共增加1,548家,其中有590家皆為火鍋店。

 

燒肉業者如乾杯、屋馬等也都有不錯發展。推測可能優勢包括讓顧客自行烹調,只需透過內場或中央廚房先大量準備,便能夠短時間接待大量客人;店內商品較為簡單,餐點準備易規格化,只需簡單加工便可供應給客人,在降低食材折損以及品質維持上助益不小,更能使用較高比例低技術工讀生,減少人事支出。

 

而外食地點也從傳統店面部分轉到其他地方,除了超商微波食物分食部分市場,美國的whole food在內等超市業者,以在超市內提供熟食及用餐區的grocerant模式,以較低的價格也獲得不錯的迴響。台灣百貨公司內進駐的餐廳營收也快速成長,甚至成為百貨公司吸引顧客上門的誘因之一。

 

在面對這些挾帶龐大資金,店址、裝潢、管理方面都相當優勢的大型集團競爭,建議一般店面應考慮走向個性化,做出自己的市場區隔才能較不受影響。而已具有相當實力業者,必然得考慮海外市場,擴大營業規模。如除了美食-KY的85度C、鼎泰豐、多家台灣手搖杯品牌茶湯會、日出茶太、快樂檸檬在全球兩岸都有插旗。

 

(二) 食物外送興起

 

自2012年Foodpanda進入台灣後,目前台灣主要食物外送公司有:Foodpanda, Uber Eats, honestbee, 有無快送以及最新進入的Deliveroo。食物外送目前已是一個百億元的市場,向外送店家抽成為主要獲利管道。不失為另一個店家曝光平台,也能將商品推及更廣更遠。

 

(三) 科技引進

 

隨著科技逐漸滲入餐飲業,科技無疑地有極大的潛力來幫助餐飲業產業升級。目前已經有機器人廚師以及服務生的出現,甚至喊出無人餐廳的口號。透過機器人及自助點餐機可以取代許多重複性高的工作,減輕從業人員負擔和人事成本。而系統軟體如餐飲POS系統的輔助,不但可以更方便的點餐,也能收集大量數據,了解客戶喜好快速做出市場應變,也能更加輕易管理客戶關係(CRM)以及食材庫存管理。如在上海的Ultraviolet也透過科技的輔助,來給予用餐者除了味覺外「五感」的體驗。

 

(四) 剩食問題及永續食材

 

聯合國指出全球有三分之一的糧食是被浪費掉的。食材在生產端便會因賣相而被篩掉許多,抵達餐廳後再加工丟棄部分食材,或存放過久而丟棄,到消費者端再進行一次的浪費。現有越來越多消費者及業者開始重視食材的有機以及永續性,如何減少吃這一個動作對環境的衝擊,無疑是餐飲業得正視且著手解決的問題。

 

(五) 餐廳評鑑

 

除了最具盛名的米其林,其他還有世界五十最佳餐廳或者紅蝦評鑑,對於餐飲行業的社會形象無疑的提升許多。而較為貼近一般大眾的Yelp或Google等網路評價平台,也能減少餐廳以及消費者間的資訊不對稱,對於優良業者更是行銷一大助力。使用媒體、平台來行銷以及維持顧客關係,都是當前餐飲業者不得不學習使用的工具。

 

延伸閱讀

餐飲創業必讀的開店0到1
餐飲創業必讀的開店0到1|第一章:發想

 

 

◎參考資料:

 

  • 萬事達卡消費者購買傾向調查-餐飲
  • 106 年家庭收支調查報告,行政部主計處
  • 觀光統計年報,交通部觀光局
  • 財政部統計處,財政統計通報
  • 經濟部統計處
  • 教育統計簡訊
  • 104薪資情報
  • 勞動部
  • 今週刊

 

關於開吧:開吧提供一站式的餐飲開店顧問服務,從找店面、裝修、到採買等繁瑣的籌備項目都能代客處理,幫助餐飲創業者專注於打造自己的產品,一圓開店的夢想。